服裝行業(yè)如何選擇明星代言
品牌形象代言人已經成為服裝企業(yè)打造品牌的一個的慣用手法。從1996年報喜鳥成功攜手任達華以后，許多服裝公司都開始聘請品牌形象代言人，有統(tǒng)計數據表明，中國服裝市場上的幾千個服裝品牌，大概有幾百個品牌形象代言人。
但是，擁有一個品牌形象代言人是否就代表著建立起一個好的品牌形象呢？根據我們對于服裝行業(yè)的觀察和跟蹤，在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業(yè)可能會發(fā)現，對品牌代言人的投資并沒有帶來預料中的業(yè)務增長，也沒有帶來趨之若騖品牌加盟商，更沒有如潮的消費者。
究其原因,除了廣告?zhèn)鞑サ臏笮酝?還有其他幾方面的因素導致了這種現象的發(fā)生。首先，中國消費者的消費心理日漸成熟，不是明星們簡單的幾個亮相就能打動的了。這和整個社會的文化走向有關，明星很難再象十年前一樣吸引大眾的眼球并帶動流行趨勢，某些成熟的消費者甚至對品牌代言人很反感，對于明星代言的品牌敬而遠之；其次，各品牌代言人大量使用，效應互相稀釋；第三，品牌傳播的手法傳統(tǒng)、單一,品牌傳播同質化，很難讓品牌信息到達目標消費者進而影響購買決策�？傊餍切蜗髮τ谄放菩蜗蟮脑鲋底饔迷絹碓接邢�。借用美國營銷學者RitaGuntherMcGrath的“屬性地圖”理論，以前形象代言人是品牌形象中的積極點和興奮點，是能夠刺激消費者購買欲望的“刺激因素”;但是當前品牌形象代言人更多趨向于“中性屬性”和“基本因素”，難以對消費者的購買欲望起到強烈的刺激作用。
顯然，市場環(huán)境的變化要求企業(yè)管理代言人的能力不斷提高。作為重大的品牌投資注意事項，在選擇適合的品牌形象代言人之前，至少有四個問題要想清楚。
首先，你的目標消費者是誰。你是否了解你的目標消費者？他（她）們是誰？如果是一個已經存在的品牌，企業(yè)是否了解是誰在購買我們的品牌？如果是一個尚未上市的品牌，我們到底希望瞄準哪些目標消費群體？國際品牌如ZARA固然對于消費者研究十分重視,一些國內領先的服裝品牌也已經開始非常仔細地研究客戶群體，每年定期進行消費者購買習慣和購買心理的市場調研，力求形成對于目標客戶的準確把握。但有些服裝企業(yè)在這些方面下的功夫顯然還不夠。一些公司憑借經驗假設自己的目標消費者是哪些人，然后對于這些假設不加驗證，進而去尋找形象代言人。有的公司在經過嚴謹的市場調查之后，才發(fā)現品牌的實際購買者與假設的購買者相去甚遠，甚至年紀相差十歲左右。缺乏對目標消費者的深入理解，想當然地去揣摩目標消費者的購買心理，依據這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準靶心一樣，效果可想而知。
第二，你的品牌核心價值是什么。在選擇品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心價值是什么。品牌代言人是表達品牌核心價值，支持品牌形象并與目標消費者進行溝通的工具，是代言人為品牌服務，而非品牌為代言人服務，不可讓品牌核心價值跟著代言人的形象走。因此，在選擇代言人之前，一定要挖掘、提煉自己的品牌核心價值是什么。
要挖掘品牌核心價值，至少要從三方面進行提煉。首先，目標消費者的需求，即品牌價值的相關性。品牌的利益點是否是消費者最關心的，有的品牌習慣于自說自話，對于用戶的需求挖掘不夠充分。其次，競爭對手，即品牌核心價值的差異性；第三，企業(yè)能力能否支持品牌的承諾，即品牌價值的可實現性。一些企業(yè)訴求過度，給予目標消費者極高的期望，結果產品力達不到客戶的期望，導致客戶滿意度降低。
第三，品牌價值確定以后，如何選擇與你的品牌形象相匹配的形象代言人。你的品牌代言人是否支持你的品牌價值，品牌代言人的形象是否與品牌形象相契合，能否代表品牌和目標消費者進行溝通。
從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因為知名度高往往意味著形象多元，可能代言的品牌眾多，稀釋了明星形象，而難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請了一個自身特點不夠鮮明的明星，不但不能強化品牌形象，反倒可能導致品牌形象模糊不清。在市場細分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場價值可能越小，對特定消費人群的號召力也愈加有限。
比如劉德華，經過二十幾年的經營，扮演了眾多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉絲”，雖然知名度最高，但很可能不適合做服裝品牌代言人。反倒是一些初出茅廬，但是個性鮮明的明星更適合品牌的推廣。
服裝行業(yè)比較成功的聯(lián)姻應該是報喜鳥與任達華和美特斯.邦威與周杰倫的結合。這兩次合作當中代言人的形象與品牌定位高度和諧統(tǒng)一，真正地起到了代言人為品牌定位服務的效果。
第四，品牌溝通方式。
目前服裝品牌廣告的傳播方式普遍較為單一，即用明星的正面形象現身說法介紹某產品的特點。目前這種廣告表現手法確實很難引起消費者的注目并影響其購買行為。
一些國際品牌運用明星代言的手法值得借鑒。在貝克漢姆代言的諸多品牌當中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小貝生活中的尷尬瞬間，效果出奇的好。從消費者心理的角度出發(fā)，普通消費者普遍存在希望看看名人出丑的心理，對于名人的尷尬很感興趣，看完廣告之后會心一笑，潛移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服裝品牌產品力難分高下的時候，更高的品牌好感度顯然能夠影響購買行為的傾向性。
作為重大的品牌投資，選擇品牌形象代言人，要考慮的十分周詳。但如果回答好了上述幾個問題，相信企業(yè)在選擇和使用形象代言人時就會多一分清醒，少一分盲動。謀定而后動，讓形象代言人真正為品牌服務，讓品牌的投資真正創(chuàng)造價值。
