中國汽車行業(yè)將掀起明星代言熱潮
作為本年度最重要的汽車盛事――第11屆北京車展近日拉開大幕，國內(nèi)絕大部分汽車廠商登場亮相。車模、車界名人、媒體記者云集，來自全球2100余家廠商上演一出首發(fā)車、概念車、新能源汽車的大戲。充分展示了各企業(yè)的品牌風(fēng)采和營銷水平。這次車展出現(xiàn)了一些新的營銷現(xiàn)象，從品牌營銷的角度來看，最突出的莫過于出現(xiàn)了明星代言汽車品牌的現(xiàn)象：劉謙代言開瑞微車;劉燁代言起亞進口SUV索蘭托;范偉代言吉奧汽車;形象代言是利用品牌的次級聯(lián)想的杠桿作用提升品牌資產(chǎn)的一種方式。品牌可以利用明星所具有的形象特質(zhì)讓消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，從而達到提升品牌的效用，讓消費者在感受品牌的同時購買品牌所代表的產(chǎn)品。然而為何從北京車展這一明星代言現(xiàn)象推斷：明星代言將成為中國汽車市場品牌營銷的潮流呢?筆者認為有以下幾點原因：
一是從消費品的不同品類的明星代言軌跡來看，汽車業(yè)也將有類似規(guī)律。國內(nèi)消費品市場最早采用明星代言的可能要數(shù)服裝類品牌了，從90年代初就開始盛行，如當(dāng)時的名模程峻和臺灣明星齊秦代言七品狼品牌，郭富城代言與狼共舞品牌，費翔代言雅戈爾品牌、印小天代言海瀾之家等等，這些明星代言推動了服裝品牌的發(fā)展，而且促使更多服裝品牌也采取明星代言策略。服裝屬于耐用消費品和服裝本身的審美特質(zhì)致使它采取這一策略提升品牌形象頗為有效，然而作為快速消費品的食品在2002年則迅速流行明星代言，如周訊、林心如代言真巧餅干，許晴代言達利食品、李玟代言福馬食品、張柏芝代言銀露食品等等，這些明星的代言同樣推動了這些食品品牌的熱銷。無論服裝還是食品，明星代言策略在行業(yè)啟動后便一發(fā)不可收拾，成為行業(yè)品牌營銷的一個潮流。對于汽車業(yè)來看，品牌對購買的影響力更是不可小視，塑造汽車品牌的難度也相比輕服裝和食品要難，明星代言對提升消費品品牌作作的貢獻已經(jīng)有了市場明證，但是作為一個非常重要的提升品牌手段，相信眾多汽車企業(yè)也不會視而不見，可喜的是我們看到了長豐和三菱這種品牌營銷嘗試，明星代言已經(jīng)涉及到各行各業(yè)并成為一個流行趨勢，相信汽車業(yè)也會有類似規(guī)律性。
二是從我們所處的時代來看，當(dāng)今時代是一個娛樂時代，人們非常崇尚明星的時代，人們的追星心理甚至到了無以復(fù)加、可以失去一切的地步，如劉德華的瘋狂粉絲楊麗娟就是一個典型。明星所起到的轟動效應(yīng)和榜樣的力量無以倫比。明星的商業(yè)價值也是非常之巨，如原本名不見經(jīng)傳的超女們成了娛樂明星后個個成了廣告和品牌代言人的角色，人們愿意為她們?nèi)ベI單。由此可見，在我們所處的時代，打造品牌啟用明星是可行的也是合乎消費者大眾心理的品牌營銷行為，汽車行業(yè)啟用明星代言策略打造品牌亦是如此。
三是從汽車本身的特點來看，汽車品牌基本形成兩個大致類別和趨勢，一個是超級豪華和高端品牌，如法拉利和蘭博基尼、奔馳和寶馬的頂級車;另一個是大眾化品牌方向(分為高中低端品牌車型);超級豪華和高端品牌崇尚他們的超級成功、高貴性和奢侈性，這種高檔品牌的利用超級明星打造的方法在鉆石行業(yè)和名表行業(yè)司空見慣，超級豪華品牌汽車請超級明星代言的策略無論在國內(nèi)還是國外均是一個可行策略，超級明星的代言必將使超級品牌更加貼近生活，在冰冷的科技上閃現(xiàn)人性的光輝。
大眾化品牌在中國汽車行業(yè)的營銷則有向快速消費品營銷轉(zhuǎn)向的趨勢。一是廠家推出新品速度快，在上海車展國內(nèi)汽車企業(yè)推出的新車數(shù)量非常多，長城汽車推出九款新車，奇瑞也推出十幾款新車，國內(nèi)大部分車廠推出的新車沒有少于三輛的，而且國內(nèi)汽車企業(yè)推出新車的速度之快讓人無法想象，故且不去考慮它的技術(shù)含量有多高，就從這個新品推出速成度來看不亞于快速消費品的推出速度。二是汽車價格降價速度快，促銷手段與快速消費品非常相似。三是消費者換車周期越來越快，這同自主品牌推出的低價相對質(zhì)量低有一定關(guān)系，汽車的消費周期有接近快速消費品之處。以上三點導(dǎo)致汽車營銷有向快速消費品營銷轉(zhuǎn)向的趨勢。作為快速消費品打造品牌的重要手段：花巨資請明星代言策略。從汽車業(yè)與快消品營銷日益類同角度看，汽車業(yè)也必將形成一種明星代言潮流。
四是從明星自身角度看，明星也愿意借助企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品品牌擴大自身影響，請明星代言的企業(yè)一般都有強勢的媒體投放計劃，一般情況下電視廣告必不可少，作為明星他們(或她們)需要曝光率，需要更多的人關(guān)注，這是明星生存的最根本理由，有不少明星制造緋聞事件來炒作自己便是明星這種心理狀態(tài)的準(zhǔn)確描述。作為具有很高影響力的汽車品牌，明星當(dāng)然甘愿為其作嫁衣，這也為汽車業(yè)找到契合自己品牌個性的代言人創(chuàng)造了機會。在這次上海車展媒體日出現(xiàn)的明星還有：為路虎新品揭幕的明星：袁立;張曼玉驚艷在蘭博基尼展區(qū);她們或許就是下一個汽車品牌的代言人。
明星代言將成為中國汽車市場品牌營銷的一個潮流，中國車企，你們準(zhǔn)備好了嗎?
