資料顯示，按照金牌數(shù)量和國(guó)家的投入計(jì)算，我國(guó)每塊金牌的成本現(xiàn)約為7億元人民幣左右。在如此高的成本面前，運(yùn)動(dòng)員所屬單位也希望有更寬的資金籌措渠道，所以各個(gè)項(xiàng)目管理中心一般都設(shè)有“經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)部”專門(mén)來(lái)處理企業(yè)使用運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)的問(wèn)題。但是負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)管理中心在商業(yè)開(kāi)發(fā)方面商業(yè)性動(dòng)機(jī)并不足，造成專業(yè)性的欠缺�！ �
“歸根到底，目前中國(guó)體育是一種國(guó)家投入性質(zhì)的‘舉國(guó)體育’。體育總局的任務(wù)只有兩個(gè)，推行奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃和全民健身計(jì)劃。國(guó)家出錢(qián)培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員，所以運(yùn)動(dòng)員取得的任何成績(jī)或者利益也都屬于國(guó)家�！北本w育大學(xué)管理學(xué)院某博士這樣談道：“國(guó)家培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員就是為了拿金牌，為奧運(yùn)爭(zhēng)光，對(duì)帶有‘國(guó)有資產(chǎn)’色彩的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行商業(yè)化操作，首先就會(huì)撞到硬硬的體制層面。所以，只要這個(gè)運(yùn)動(dòng)員在繼續(xù)他的運(yùn)動(dòng)生涯，那么他的一切活動(dòng)都要經(jīng)過(guò)他所從事的項(xiàng)目管理中心同意�！�
對(duì)比來(lái)看，和我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的一切都屬于各級(jí)項(xiàng)目管理中心不同，在體育經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)和商業(yè)資源開(kāi)發(fā)都依存在由來(lái)已久的契約制度上面。契約的性質(zhì)讓運(yùn)動(dòng)員在明確了責(zé)權(quán)利的同時(shí)，也成為規(guī)則制定者，可以擁有操控、處置自己的商業(yè)、訓(xùn)練等行為的自由�！跋啾戎拢谠缫阎朴喓玫挠�(jì)劃面前，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)員只能算規(guī)則的參與者，而參與者是沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的。因此，用運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)商業(yè)化取得的收益來(lái)保證體育發(fā)展的西方模式，甚至西方成熟的經(jīng)紀(jì)手段，在國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有合適的基礎(chǔ)。
考核項(xiàng)目管理中心的指標(biāo)是金牌數(shù)量，商業(yè)活動(dòng)屬于主業(yè)之外的“副業(yè)”，企業(yè)在選擇體育明星作代言人時(shí)，所有商業(yè)活動(dòng)都必須在不影響運(yùn)動(dòng)員主業(yè)的條件下進(jìn)行。因此，企業(yè)遇到的第二個(gè)問(wèn)題就是：以金牌為導(dǎo)向的體制讓明星代言受到很大的影響和限制。
索倫那公司是較早簽訂姚明作為代言人的公司之一，他們?cè)_(kāi)表示認(rèn)可姚明營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的思路：控制姚明為品牌做形象宣傳的數(shù)量和時(shí)間，可以不影響姚明的主業(yè)，更重要的是使姚明本身的商業(yè)價(jià)值不會(huì)被稀釋。以金牌為導(dǎo)向的中國(guó)體育規(guī)則也有它另外的商業(yè)理由。
因此，企業(yè)選擇明星代言，就必須要以這個(gè)游戲規(guī)則為中心�！ �
以品牌個(gè)性為第一基本點(diǎn)
選擇明星代言，不是以哪個(gè)明星最火就選哪個(gè)明星，哪個(gè)明星性價(jià)比高就選哪個(gè)明星，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的品牌個(gè)性，也就是與企業(yè)的品牌核心價(jià)值是否匹配。
2006年足球世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)中，頗受爭(zhēng)議的“聯(lián)想巨資簽約了小羅作為其品牌代言人”事件，就是一個(gè)生動(dòng)的例子。暫且不論“小羅令世人大跌眼鏡的表現(xiàn)”、“聯(lián)想明星短路的營(yíng)銷手法”、“……，單單從選擇小羅作為聯(lián)想品牌形象代言人的角度出發(fā)，聯(lián)想選擇小羅并沒(méi)有強(qiáng)化出聯(lián)想品牌的獨(dú)特個(gè)性，甚至與聯(lián)想的品牌個(gè)性并不相符，這導(dǎo)致了在小羅表現(xiàn)大失所望的情況下，聯(lián)想也被淹沒(méi)在巨大的體育營(yíng)銷海洋里。事實(shí)上，2006年世界杯營(yíng)銷，聯(lián)想的品牌形象代言人，并不應(yīng)選是剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的年輕球星，而應(yīng)該選擇齊達(dá)內(nèi)等老一代球星，老練與朝氣并存，雖年世已高，但發(fā)揮依然穩(wěn)定，依然是球隊(duì)的核心與靈魂，這與柳傳志身上獨(dú)具魅力的品質(zhì)傳遞到聯(lián)想品牌上，而形成的品牌個(gè)性才是相匹配的。
以體育明星為第二基本點(diǎn)
既然是“賭”，那么成敗各一半。企業(yè)參與“賭球”需要參照的第二個(gè)基本點(diǎn)，就是要保持冷靜的頭腦，慎重把“賭資”壓在誰(shuí)的身上，選擇誰(shuí)作為代言人。
國(guó)外500強(qiáng)企業(yè)在選擇體育明星代言時(shí)，往往都有很詳細(xì)的系統(tǒng)評(píng)估和量化指標(biāo)，2004年奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)低價(jià)簽下劉翔、滕海濱一路好彩，與聯(lián)想選申雪、趙洪博、大楊揚(yáng)以及小羅作為代言人形成強(qiáng)烈的對(duì)比。
筆者認(rèn)為：目前正紅且代言品牌過(guò)多的，即使是非同行業(yè)的不選，唯一的理由就是：這些參與訓(xùn)練的時(shí)間勢(shì)必減少，這就有成績(jī)下滑的危險(xiǎn)存在，近而導(dǎo)致廣告價(jià)值的降低，甚至導(dǎo)致國(guó)家跳水隊(duì)領(lǐng)隊(duì)周繼紅對(duì)“亮晶晶”發(fā)出警告事件的再度發(fā)生；而更應(yīng)該象可口可樂(lè)等國(guó)際公司借鑒和學(xué)習(xí)，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要盯著勢(shì)頭正旺的明星，而更應(yīng)該去重點(diǎn)考察一些具有發(fā)展?jié)摿Γ@露出上升苗頭的“童星派”。在他們綻放華麗光彩之前，用更低的價(jià)格買入，盡管這樣做也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，但“風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的方式讓企業(yè)花費(fèi)的購(gòu)入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于運(yùn)動(dòng)員成名之后。從品牌溢價(jià)來(lái)說(shuō)，一個(gè)獲得全民關(guān)注的重磅明星自然會(huì)具有最強(qiáng)的公眾認(rèn)知率和市場(chǎng)滲透力，但是其獲得成本也自然會(huì)隨對(duì)方的成名而身價(jià)倍增。而大部分企業(yè)即便能滿足明星價(jià)格上的要求，也不愿將如此大的開(kāi)支延續(xù)比較長(zhǎng)的時(shí)間，但是廣告的影響力又和時(shí)間成正比，因此這些具有超前眼光的企業(yè)將獲得甚至十倍的高性價(jià)比�！ �
體育營(yíng)銷迎來(lái)了明星代言時(shí)代，明星代言的選擇無(wú)疑為中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷提出了更高的要求，也將帶動(dòng)中國(guó)體育營(yíng)銷不斷與國(guó)際體育營(yíng)銷接軌，通過(guò)有效地搭載體育營(yíng)銷快車來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的飛躍。
