品牌如何請(qǐng)明星代言
信息來源：網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載 更新時(shí)間：9/6/2010 10:45:42 AM 品牌如何請(qǐng)明星代言
隨著中國服裝企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)越來越重視對(duì)品牌內(nèi)涵的塑造和傳播，選擇明星代言已成為習(xí)慣的營銷模式。目前，服裝品牌明星代言的現(xiàn)狀如何呢?
明星代言服裝品牌產(chǎn)生的巨大影響力讓品牌趨之若鶩爭相起用代言人，更視明星為迅速提升品牌知名度促進(jìn)銷售的一劑“補(bǔ)藥”，但補(bǔ)藥若吃不好反倒會(huì)害了身家性命。而隨著各種明星代言風(fēng)波的出現(xiàn)，商家對(duì)于明星的選擇相對(duì)理智了。
“老齡”現(xiàn)象
2005—2006年,在中國服飾報(bào)刊登的廣告中，共有362個(gè)服飾品牌選擇了用明星代言，選用了明星276位。
一個(gè)龐大的數(shù)字。這里既有紅透中國的一線明星，也有人氣已過影響漸微的昨日明星。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005—2006兩年間，中國服裝品牌代言明星中有90%是出道3年以上的明星，而70%以上則是出道10年以上的老牌明星�？梢钥吹饺缃穹b企業(yè)更青睞那些形象鮮明而穩(wěn)固的老明星，而對(duì)迅速躥紅新明星的認(rèn)同則持保守態(tài)度。如影帝梁朝偉儒雅含蓄的好男人形象，功夫皇帝李連杰中國男人的陽剛之氣，他們固有的形象早已深入人心，很容易使消費(fèi)者形成積極的品牌聯(lián)想，從而轉(zhuǎn)嫁為對(duì)品牌的認(rèn)同。剛躥紅的新星雖然人氣正旺，但其發(fā)展尚未進(jìn)入穩(wěn)定期，會(huì)增加品牌代言的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)調(diào)查顯示，2005年服裝品牌廣告代言人被提及率居前兩位的是美特斯·邦威和班尼路。這兩個(gè)品牌的代言人是形象鮮明且人氣尚佳的大、小天王——?jiǎng)⒌氯A和周杰倫。美特斯·邦威的形象代言人周杰倫出道至今已有6年，憑著一直以來獨(dú)立鮮明的個(gè)性和超級(jí)天王人氣，成為新人類眼中的另類宣言。而班尼路的首任代言人劉德華，以他自然流露的影響力和公眾親和力將班尼路“自然，穿著自然，自自然然的劉德華，自自然然的班尼路”的品牌理念體現(xiàn)出來，品牌定位與代言人的深度契合成就了班尼路。
知名度高的“老”明星或許可以為成就品牌起到推波助瀾的作用，但一筆數(shù)目不小的代言費(fèi)(往往是高達(dá)七位數(shù))卻令一些資金并不充裕的品牌望而退步，因而許多服裝品牌便將目光投向了過氣明星，希望借助他們身上那一點(diǎn)尚存的余溫來帶動(dòng)品牌。但事實(shí)上過氣的明星對(duì)提升品牌認(rèn)知度不會(huì)有太大的幫助，反而讓品牌看起來如同明日黃花。據(jù)保守估計(jì)，2005—2006兩年間，過氣的代言人占到代言明星總數(shù)的三分之一以上。為了投入資金不會(huì)造成浪費(fèi)，更為品牌樹立一個(gè)高貴而長遠(yuǎn)的形象，“價(jià)廉卻不物美”的過氣明星還是慎用為好。
稀釋效應(yīng)
當(dāng)幾乎所有企業(yè)都把明星代言作為主要營銷手段時(shí)，要在有限的明星資源中找到與品牌形象相符的明星則難免與其他品牌“撞車”，明星資源呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，香港影視明星歐錦堂2005－2006兩年中至少為七個(gè)男裝品牌代言：雅閣獅丹司、長城龍、虎巴王、金霸狼、貴族牛、巴斯頓、三椒，他以雷同的形象出現(xiàn)在眾多“狼、虎、牛、龍”的廣告中，混亂充斥著消費(fèi)者的頭腦，眾人暈頭轉(zhuǎn)向之后，恐怕沒有誰會(huì)記得清歐錦堂先生究竟代言了什么品牌？
同類產(chǎn)品的多品牌代言使品牌之間相互削弱甚至混淆，形象難于保持鮮明，導(dǎo)致品牌形象模糊不清，無法給品牌帶來預(yù)想的宣傳效果。而當(dāng)所代言不同產(chǎn)品在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面不一致甚至相沖突時(shí)，還會(huì)致使消費(fèi)者對(duì)代言人及品牌的信任度下降。而這種品牌扎堆代言的現(xiàn)象在服裝行業(yè)中隨處可見，應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。
三足鼎立
雖然演藝明星在明星代言中占了絕大部分，但企業(yè)選擇代言人也形成了三足鼎立的局面，主持人和體育明星也各分了一杯羹。
公眾矚目度非常高的主持人令服裝品牌受到青睞，主要受主持人話語權(quán)的影響，其號(hào)召力不僅強(qiáng)而且可信度比影視演員要高。從曾經(jīng)的央視金牌主持倪萍代言北天鵝羽絨服，到名嘴劉儀偉代言紅豆夾克，再到娛樂主持人汪涵代言澳洲鳥女褲，使主持人成為除演藝明星以外又一強(qiáng)大的代言陣容。
體育界的名人也逐漸成為服裝企業(yè)選擇的目標(biāo)，更沖破了體育明星代言體育用品的慣用思維束縛。杉杉獨(dú)具慧眼，從2003年起至今選擇劉翔做代言，收到了極好的宣傳效果，更成為體育明星代言非體育用品的成功典范。此后，2006年富貴鳥男裝邀請(qǐng)女排教練陳忠和出任代言人，中國女排進(jìn)取向上的精神和前所未有的成功業(yè)績成為富貴鳥塑造企業(yè)文化和品牌文化的利器，有效地投射到品牌中來，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。
品牌代言人的多元化發(fā)展有利于擺脫明星代言扎堆的現(xiàn)狀，更有利于突破現(xiàn)有的代言模式，而衍生出具有創(chuàng)新意義的品牌營銷模式。
呆板的臉
泛濫的戶外廣告和報(bào)刊廣告滿眼充斥著明星的特寫照片，然而這些廣告如同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)出來的，明星照與品牌LOGO的簡單疊加成了品牌的習(xí)慣手法，毫無個(gè)性可言，而廣告制作的粗陋與明星的靚麗外表形成強(qiáng)烈反差和錯(cuò)位感，人們感到的只是強(qiáng)烈的視覺疲勞和對(duì)品牌膚淺層次的慨嘆。
更尷尬的是，同一位明星的不同廣告同時(shí)出現(xiàn)，一樣的笑容、一樣的半身特寫，一樣相似的西裝，惟有不同的就是各家的商標(biāo)了。這樣的明星廣告不僅毫無個(gè)性可言，還更容易給人混淆的印象，根本無法進(jìn)行識(shí)別和記憶。
如果品牌所用的明星足夠大牌，而又幸運(yùn)地依靠明星的知名度吸引到了消費(fèi)者的注意，其得到的效果卻也僅僅是消費(fèi)者的即興接受，掀不起任何的波瀾，而對(duì)消費(fèi)者形成理智的品牌選擇和對(duì)品牌的忠誠就更沒有什么幫助了。
速配難融
目前企業(yè)盲目地將品牌與明星速配，形象與個(gè)性的差異難以互相融合，門不當(dāng)戶不對(duì)。
某位服裝界領(lǐng)導(dǎo)在若干年前參加七匹狼與齊秦合作的簽約儀式上說，七匹狼品牌與齊秦和合作，正是品牌與形象代言人的最佳組合。
同樣，太子龍服飾明智選擇了個(gè)性男人姜文做為代言人，姜文的霸氣將太子龍“襲太子的風(fēng)度與龍的傳奇于一身，展男人的氣魄與搏的精神于一世”的東方文化內(nèi)涵形象完美展現(xiàn)，使太子龍品牌的形象及知名度獲得空前提升。
選擇明星做為服裝品牌代言人，很多企業(yè)主都有自己的苦衷，最主要的一點(diǎn)就是來自經(jīng)銷商的壓力。別的牌子都請(qǐng)明星了，我們也應(yīng)該請(qǐng)；請(qǐng)了明星，服裝就是好銷等等理由。
不可否認(rèn)，明星代言依舊是目前服裝品牌依賴的營銷途徑，但快速提升品牌知名度并不意味著能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，以及更高層次上的美譽(yù)度。這還需要企業(yè)更有效地利用明星這一劑“良藥”，用理性和智慧做為“藥引”，才能充分發(fā)揮其藥用價(jià)值并且做到安全、無毒副作用。
請(qǐng)名人代言的四大法則
稍具公關(guān)概念的企劃人員都了解名人代言的價(jià)值與威力，因?yàn)槊送鶕碛谐霰姷耐獗砼c氣質(zhì)，他們的品牌偏好甚至?xí)蔀樯鐣?huì)價(jià)值觀的代表，這正是廣告朝思暮想的東西。其實(shí)，名人代言有規(guī)則，若能夠遵循正確理念，注意執(zhí)行細(xì)節(jié)，將可創(chuàng)造名人、商品、消費(fèi)者的三贏局面。
法則1：進(jìn)行系統(tǒng)的量化評(píng)估
名人代言不但花費(fèi)不少，而且直接影響企業(yè)和產(chǎn)品的形象，萬一失敗，不僅投資血本無歸，對(duì)企業(yè)形象還可能產(chǎn)生無可彌補(bǔ)的傷害。企業(yè)應(yīng)以市場調(diào)查方式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于此名人的印象與感覺，看看是否與產(chǎn)品屬性搭配；而具有雄厚財(cái)力的企業(yè)，則可讓創(chuàng)意人、代言人、有經(jīng)驗(yàn)的制片和攝影師聯(lián)手，拍出暫定版的代言作品后，再委托市場調(diào)查單位進(jìn)行量化評(píng)估。
法則2：只選“最合適”的代言人
對(duì)于企業(yè)來說，采用代言人的最終目標(biāo)第一是要讓消費(fèi)者喊得出產(chǎn)品名字，其次要對(duì)廣告印象深刻。所以企劃代言活動(dòng)，應(yīng)切記與其選名氣最大的人不如選最合適的人，因?yàn)楫a(chǎn)品才是最終的主角。
比如摩托羅拉為打入學(xué)生市場，曾邀請(qǐng)孫燕姿代言手機(jī)，孫燕姿除了在媒體大量曝光，也親身融入各地的大型產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，并為廣告片錄制新曲，提供網(wǎng)絡(luò)手機(jī)鈴聲下載。孫燕姿以其年輕活潑的形象，成功地讓摩托羅拉進(jìn)入青少年市場。
代言人行銷，最好的結(jié)果就是當(dāng)消費(fèi)者看到代言人與產(chǎn)品時(shí)，能夠會(huì)心一笑，認(rèn)為理所當(dāng)然。例如雷朋太陽眼鏡砸下六千萬美元，請(qǐng)演員史密斯(WillSmith)和瓊斯(TommyLee Jones)在電影《MIB星際戰(zhàn)警》中，戴著雷朋太陽眼鏡亮相，隨著電影在全球熱映，雷朋的全球銷售足足增加了20%，這是因?yàn)閮晌幻餍堑男蜗笠呀?jīng)完全與墨鏡劃上等號(hào)。
法則3：代言人切忌過度曝光
巨星級(jí)的名人曝光率高，非常適合大品牌操作，因?yàn)樗麄冇凶銐虻呢?cái)力跟進(jìn)名人的密集曝光，久而久之，消費(fèi)者憑一張臉就能識(shí)別出品牌符號(hào)。不過對(duì)于代言產(chǎn)品，有時(shí)藝人過度曝光，反而會(huì)損害代言的效益。
名人代言的商品過多，雖然名人會(huì)被他代言的商品廣告持續(xù)聚焦，引起注意，但商品卻可能會(huì)彼此排擠，而導(dǎo)致面目模糊，讓消費(fèi)大眾只記得名人，卻忘掉他代言的產(chǎn)品。比如林志玲主持臺(tái)灣新竹商銀信用卡記者會(huì)，本想借助她記者會(huì)主持的話題增加曝光，但金融服務(wù)的資訊卻完全被明星光芒淹沒，此時(shí)企業(yè)反而還需以后續(xù)制作材料來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容，名人代言的效果大打折扣。
法則4：代言人親身參與益處不少
近年名人代言最常出問題的，莫過于證言式廣告，尤其推薦式廣告規(guī)范趨于嚴(yán)格，消費(fèi)者越來越懷疑廣告的真實(shí)性，這逐步增加企業(yè)與名人必須承受的風(fēng)險(xiǎn)。要說服消費(fèi)者，代言人最好能親身試用產(chǎn)品，如此更能增添產(chǎn)品說服力。代言人不只是一個(gè)外表出眾的明星，更應(yīng)該是一個(gè)可以共同分享經(jīng)驗(yàn)的使用者。
企業(yè)選用代言人，看到的是他背后成群的“粉絲”，如果代言人能與“粉絲”有更進(jìn)一步的互動(dòng)，有更多的自我風(fēng)格特色融入其中，即使沒有甜言蜜語力勸消費(fèi)者掏錢，也能打動(dòng)他們，讓產(chǎn)品的銷售量快速成長。
企業(yè)在選用名人代言的時(shí)候，只要善用名人法則，針對(duì)趨勢和目標(biāo)價(jià)值進(jìn)行規(guī)劃，名人代言往往能轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的知名度，從而達(dá)到推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的目的。
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