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巨資請明星代言值不值？ 信息來源：網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載更新時(shí)間：9/6/2010 10:40:33 AM: 巨資請明星代言值不值？
近期在國內(nèi)的3C行業(yè)中請明星代言的現(xiàn)象有加劇之勢頭。不久前，TCL—湯姆遜公司（TTE）與世界著名足球明星羅納爾迪尼奧簽訂了號稱上億元人民幣的代言協(xié)議。聯(lián)想在本屆冬季奧運(yùn)會中也起用多位著名運(yùn)動(dòng)員作為形象代言人。在國內(nèi)家電行業(yè)利潤“薄利時(shí)代”的背景下出巨資請明星做代言人，這種“高消費(fèi)”究竟值不值呢？
  PK1：巨資代言為哪般？
記者：應(yīng)該說請明星作代言人已經(jīng)算不得什么新聞了。但我們注意到，現(xiàn)在請的明星越來越高級，已經(jīng)是世界級的明星了，花的錢當(dāng)然很多。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，這是在目前行業(yè)利潤非常低的背景下進(jìn)行的。你們覺得這樣做的主要目的在哪里？
鄒輝：其實(shí)就家電業(yè)而言，請明星作代言人的還算比較少的。就我們策劃過的明星代言的案例看，主要還是以服裝、日用消費(fèi)品等為主。因?yàn)楝F(xiàn)在家電業(yè)的利潤非常地低。不少企業(yè)這樣做，其實(shí)也是企業(yè)往國外滲透的一種舉措。因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)的彩電都開始轉(zhuǎn)向高端，往高端的大平板彩電走。大平板彩電相對利潤比較高，出高價(jià)也有利潤作為支持。簽約也是從樹立品牌來考慮的。就TCL這個(gè)來說，主要是考慮到世界杯時(shí)營銷的需要。其實(shí)現(xiàn)在很多企業(yè)請明星都帶有盲目性，很多企業(yè)也是有點(diǎn)孤注一擲的。
羅清啟：明星是一種媒介工具，請明星其實(shí)就是利用一種工具。成功不成功的關(guān)鍵還是產(chǎn)品，因?yàn)槠髽I(yè)賣的是產(chǎn)品，而不是在賣明星。如果一味地靠明星吃飯，說明產(chǎn)品的銷售有問題。
花這么大的力氣做，說明產(chǎn)品需要往外推銷，因?yàn)榇蠹叶贾垃F(xiàn)在的利潤非常低。但這又是企業(yè)擺脫困難的一種方式，想通過明星樹立自己的品牌。從企業(yè)的對外政策考慮，全球化的策略也需要有全球性的支持，希望通過一種全球性的符號取得品牌上的突破。小羅是世界級的足球明星，具有這種全球性符號的特征，自然就成了企業(yè)考慮的代言人。
李平：聯(lián)想作為唯一一家中國的國際奧委會全球合作商，我想選擇運(yùn)動(dòng)員作為聯(lián)想代言人并不出奇，而且早在雅典的時(shí)候，我們就已經(jīng)選擇了運(yùn)動(dòng)員代言聯(lián)想產(chǎn)品；其次，奧運(yùn)冠軍計(jì)劃是我們早已策劃好了的一個(gè)貫穿全年的推廣計(jì)劃，而像申雪和趙宏博等人確實(shí)和聯(lián)想這個(gè)品牌和產(chǎn)品有很強(qiáng)的聯(lián)系。
王治全：從某程度來說，代言人所代言的不是公司和產(chǎn)品，更多的應(yīng)該是目標(biāo)市場的人群，也就是說除了產(chǎn)品因素和人氣因素外，影響我們決策的更多的是希望在今后加強(qiáng)和貼近的市場在哪里。在夏新簽約李宇春之前，從產(chǎn)品本身和品牌傳播的角度來說我們希望能抓住這樣的一群人的眼光，而與這一概念相符的營銷方案之一邀請李宇春代言得到了我們的重點(diǎn)研究。
何小華：請明星主要還是宣傳品牌，作為品牌的一種支持。利用明星效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者的距離。當(dāng)然效果有好有壞，如果消費(fèi)者厭惡所請的明星，就適得其反了。
   PK2：巨資代言值不值？
記者：低利潤的背景下投入巨資，很有可能會拖跨掉本來就前景不容樂觀的企業(yè)前途。以前也有一些企業(yè)請過明星助陣，但是最后功虧一簣，巨資“打水漂”。失敗的例子不是沒有。那么，花這樣的巨資，究竟值不值呢？
羅清啟：請明星代言，現(xiàn)在作為一種手段，用得非常普遍，很難說對還是錯(cuò)。只有用過一次才知道值不值。實(shí)際上是請明星作代言是一種投入，要根據(jù)投入產(chǎn)出比來測算。任何一次代言都不一樣，風(fēng)險(xiǎn)性也比較大。代言也是暫時(shí)的，不是永久的。
一些企業(yè)請過代言人，但是最后倒閉了，這說明代言不是企業(yè)的全部，明星代言只是一個(gè)好的告知。一個(gè)企業(yè)應(yīng)該是好的產(chǎn)品加好的告知，代言應(yīng)該是畫龍點(diǎn)睛的作用。
鄒輝：品牌與明星的氣質(zhì)要相吻合。這兩方面是相輔相成的，如果配合得好的話，就是相得益彰的。不然你就是反過來宣傳明星了。很多企業(yè)現(xiàn)在請明星其實(shí)是很盲目的，光考慮到明星的影響，沒有挖掘出明星內(nèi)在的氣質(zhì)。所以事先要進(jìn)行評估。值不值首先要進(jìn)行評估，評估明星的價(jià)值，對企業(yè)和明星的各方面進(jìn)行綜合評估。這樣才知道是否合適。但也要注意，請明星是有風(fēng)險(xiǎn)的，越貴的越有風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)就是一場賭博了。明星并不是企業(yè)的全部，產(chǎn)品在市場上賣不賣得出去，這個(gè)其實(shí)跟明星是沒有關(guān)系的。
王治全：邀請明星代言人無疑有一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該對此做出足夠深入的考慮和評估，對企業(yè)定位、營銷目?標(biāo)、有清晰的認(rèn)識。從夏新自身來說，由“李宇春”所代言的直帥系列目前三款手機(jī)在市場上的反映都非常好，當(dāng)然也包括由于前期對產(chǎn)品和渠道上的準(zhǔn)備都非常充足，直帥系列上市一個(gè)月單品市場份額就超過了0.3并在不斷上升，后來甚至達(dá)到0.5以上。
   PK3：巨資怎樣才不“打水漂”？
記者：究竟怎樣花錢請明星才最合算呢？
鄒輝：還是我剛才講的，需要評估，全面的評估。
李平：我想所有的品牌專家，他們在請形象代言人，或者是決定贊助一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，就是把自己的品牌和這個(gè)人的個(gè)性，或者跟這個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)連接起來，我們就要看我們自己公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)能不能跟這樣一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或者是這樣一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的項(xiàng)目連接。還有就是當(dāng)聯(lián)想的品牌和奧運(yùn)品牌結(jié)合的時(shí)候，互相帶來的寓意是什么，我們選擇這個(gè)項(xiàng)目，也是希望他結(jié)合聯(lián)想品牌的調(diào)性，比如說我們是時(shí)尚的，我們希望運(yùn)動(dòng)員和項(xiàng)目能夠表現(xiàn)時(shí)尚，還有是非常充滿活力的，還有創(chuàng)新的，我們希望通過這樣的運(yùn)動(dòng)員和他們所從事的項(xiàng)目，來把聯(lián)想這個(gè)品牌的精神表現(xiàn)出來。
羅清啟：請明星代言，主要的費(fèi)用有兩塊，一個(gè)是代言費(fèi)用，另外一個(gè)是配套費(fèi)用，就是與代言相關(guān)的營銷的資金。值不值，要看你的指向性如何，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)每種產(chǎn)品都有一定的指向性，看你的目標(biāo)客戶人群是哪一類。選擇誰作代言人也是這樣的。像這次請小羅，是因?yàn)槭澜绫c視頻產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也是中國企業(yè)的一種嘗試，因?yàn)槲覀円郧皼]有國際巨星的代言。
何小華：請明星主要還是看品牌與明星的關(guān)聯(lián)程度。品牌的建立和維持不可能全部靠一個(gè)明星，產(chǎn)品也非常重要。要看企業(yè)所處的環(huán)境、看目標(biāo)用戶群是在哪里。

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