形象代言讓品牌騰飛

形象代言讓品牌騰飛

伴隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的步伐，以影視明星、歌星、體壇名將、社會(huì)名人以及卡通人物等作為品牌代言人的現(xiàn)象日益普遍，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要組成部分。代言人的個(gè)性特征和形象與品牌產(chǎn)品的個(gè)性特征、品牌定位相吻合，則令品牌相得益彰，蓬篳生輝，使目標(biāo)消費(fèi)群體倍感親切和信賴，并對(duì)消費(fèi)該產(chǎn)品產(chǎn)生榮耀感和美的愉悅。如歐萊雅旗下的“美寶蓮”一直選用性感、時(shí)尚的靚麗明星或普通女性為其一個(gè)時(shí)期的品牌代言人，較為完美地體現(xiàn)出她引領(lǐng)時(shí)尚而又趨向大眾化的品牌市場(chǎng)定位；寶潔旗下的“SK－II”在中國市場(chǎng)先后選擇張曼玉、關(guān)之琳、劉嘉玲等頗具優(yōu)雅女性品位與氣質(zhì)的香港影星為品牌代言人，配合其高貴、典雅的酒紅色品牌色調(diào)，同樣展現(xiàn)了SK－II優(yōu)雅、尊貴的大家之氣。

　　在國內(nèi)的眾多品牌之中，白沙集團(tuán)啟用“亞洲飛人”劉翔為品牌代言人，較為完美地與其“鶴舞白沙，我心飛翔”廣告語融為一體，令人產(chǎn)生美感和心靈愉悅，在眾多聘請(qǐng)劉翔為代言人的品牌中勝出一籌，取得了良好的品牌宣傳效果。同樣，海爾電器的卡通少年以其率真、可愛的形態(tài)，體現(xiàn)了海爾人追求“零缺陷完美服務(wù)”的意旨。當(dāng)然，在我們的視野中看得更多的是一些品牌個(gè)性特征與品牌代言人完全相悖，或是頻繁改弦易轍，形象模糊，受眾不知所云的品牌代言現(xiàn)象。這些品牌雖然花了大把的“銀子”請(qǐng)名人、影星或歌星，卻未能起到提升品牌形象的作用。

　　那么，我們?cè)谄放扑茉熘�，�?yīng)該如何根據(jù)品牌建設(shè)的規(guī)律和原則，結(jié)合自身品牌的實(shí)際需要去選擇代言人，讓品牌插上騰飛的翅膀呢？　　

　　一、形象代言的內(nèi)在涵義

　　在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、商品供給相對(duì)過剩的今天，品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。如何讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的品牌產(chǎn)品面前，青睞你的產(chǎn)品并對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的品牌忠誠度呢？這就需要品牌運(yùn)作人煞費(fèi)苦心，除了保持產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，還必須在品牌的個(gè)性化特色和品牌整體形象的塑造上下一番功夫。

　　品牌形象代言，亦即以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。它通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。它或者通過品牌創(chuàng)立人獨(dú)具人格魅力的形象代言，給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個(gè)性和信心；或者通過影視明星、社會(huì)名人極具親和力的形象代言，令品牌產(chǎn)品迅速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購買施加影響；或者通過虛構(gòu)人物演繹品牌敘事，傳達(dá)品牌理念與價(jià)值取向，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同；或者通過漫畫式卡通動(dòng)物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對(duì)品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象。　　

　　二、形象代言在塑造個(gè)性品牌中的作用

　　當(dāng)今媒體從電視到報(bào)刊甚至通過一定渠道流通的DM雜志，我們可以看到泛濫成災(zāi)的俊男美女廣告充斥耳目，依廠家之言這就是品牌的形象代言。但這些毫無個(gè)性特色可言的廣告往往如過眼煙云，難以令人產(chǎn)生美感，留下深刻的印象。我們說這樣的形象代言充其量只是形象的軀殼，過于淺浮，并未觸及到品牌的深層內(nèi)核，對(duì)品牌的塑造并沒有多大的幫助。

　　怎樣的形象代言才能在塑造個(gè)性品牌中發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？根據(jù)以往成功、經(jīng)典品牌形象代言的經(jīng)驗(yàn)，我們可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

　　1、準(zhǔn)確反映品牌的市場(chǎng)定位。我們的產(chǎn)品因其目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群定位的差異，所選擇的形象代言方式也是不同的。如歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝，它面對(duì)的目標(biāo)是大眾市場(chǎng)，因此，它選擇的形象代言人大多是動(dòng)感、炫麗的性感明星，表現(xiàn)的是一種大眾化的時(shí)尚流行文化；而歐萊雅定位于高端消費(fèi)市場(chǎng)，選擇的形象代言人自然要求莊重高雅，必須準(zhǔn)確地傳達(dá)歐萊雅品質(zhì)品位的大家風(fēng)范。前些年，法國經(jīng)典品牌“夏奈爾”為了爭(zhēng)奪亞洲市場(chǎng)，曾啟用香港影視明星李汶為形象代言人，因李已是社會(huì)公認(rèn)的性感型大眾明星，與“夏奈爾”長期形成的高雅品位不盡相符，從而招致“夏奈爾”品牌擁躉者的一片噓聲。同樣，“亞洲飛人”劉翔奧運(yùn)會(huì)一夜成名后，眾多品牌邀請(qǐng)其為品牌代言人。但是，在眾多以劉翔為形象代言的廣告中，唯有白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”，由于與品牌廣告語、廣告意境以及劉翔的名字較為完美的融合，加之畫面、意境優(yōu)美，給人留下深刻印象外，其他的則因牽強(qiáng)附會(huì)，或粗制濫造，淹沒在廣告的海洋之中。這些案例從一個(gè)側(cè)面反映了形象代言中尤其是以影視明星、社會(huì)名人的形象代言，因其個(gè)人性格、生活經(jīng)歷及品位大多為受眾所熟悉，為此，我們?cè)谶x擇品牌形象代言人時(shí)，更多地要考量代言人是否與品牌個(gè)性特征相符，是否與品牌的市場(chǎng)定位相吻合，只有如此才能達(dá)到為品牌增輝添色的效果。

　　2、體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的類別。品牌產(chǎn)品的類別不同，所選擇的形象代言方式也是迥然各異的。兒童用品選擇的形象代言一般是天真可愛的兒童或是對(duì)兒童極具親和力的卡通式人物、小動(dòng)物等，如強(qiáng)生兒童洗滌用品、寶潔的“幫寶適”嬰兒尿片到“寶寶金水”的電視廣告形象，莫不如此；飲食類服務(wù)業(yè)則大多選擇動(dòng)漫卡通人物為形象代言，從代表美國飲食文化的麥當(dāng)勞叔叔到肯德基上校，無一例外都是采用虛擬人物形象來實(shí)現(xiàn)品牌形象的區(qū)隔。這是因?yàn)橐皇莿?dòng)漫卡通式人物構(gòu)圖簡潔，便于受眾識(shí)別；二是易于強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到以消費(fèi)該品牌服務(wù)為榮的目的。汽車行業(yè)的米其林“輪胎人畢必登”及永備電池的“勁量兔子”，也都強(qiáng)烈地表現(xiàn)了產(chǎn)品類別的特征。

　　3、反映品牌產(chǎn)品的適用性別特征與年齡特征。在現(xiàn)代日益細(xì)分化的市場(chǎng)，我們的許多品牌產(chǎn)品不僅有適用性別的差異，而且還往往專屬于一些特定年齡段的消費(fèi)人群，形象代言同樣要鮮明地反映品牌產(chǎn)品的這一特征和屬性。例如美容化妝品，我們一般將之歸類為女性用品（男士化妝品尚處于萌芽、起步階段），同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品適用年齡階段的不同，我們還可以細(xì)分為兒童型化妝品、青春少女型化妝品和成年型化妝品等。我們?cè)谶x擇形象代言時(shí)，也是需要考量的一個(gè)重要因素。

　　4、給人以個(gè)性化的美感享受。美的東西總是能給人留下美好的印象，而個(gè)性化的形象代言更能讓人印象深刻，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想與心靈愉悅。如由世界超級(jí)名模辛迪•克勞馥代言的歐米茄手表，因其優(yōu)雅、高貴的氣質(zhì)與外表而讓歐米茄手表倍顯尊貴，相映生輝；如海爾電器的卡通人物“海爾兄弟”，以其真誠友善的形象表達(dá)了海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的理念內(nèi)涵，受到消費(fèi)者的喜愛與青睞，極大地提升了品牌美譽(yù)度。　  

　　三、形象代言的表現(xiàn)形式

　　品牌形象代言因其品牌背景文化、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品類別及品牌個(gè)性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的形象代言表現(xiàn)形式，以求達(dá)到更迅捷地進(jìn)入目標(biāo)受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽(yù)度，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。

　　品牌形象代言的表現(xiàn)形式依其所選擇的形象代言對(duì)象不同，我們可以劃分為以下幾大類型：

　　1、品牌創(chuàng)立人形象代言

　　從世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的100多年來，我們發(fā)現(xiàn)許多傳奇、經(jīng)典品牌的創(chuàng)立人因其生活經(jīng)歷、自身秉性等因素的影響，其本人就具有較為濃厚的傳奇色彩和影響他人的人格魅力。而由其作為品牌形象代言人與目標(biāo)受眾進(jìn)行情感溝通，能夠忠實(shí)地傳達(dá)品牌文化理念和價(jià)值取向，并達(dá)到相互之間的情感認(rèn)同與心靈共鳴。如美國美容品牌“玫琳凱”，其創(chuàng)立人玫琳凱•艾施夫人自身拼搏奮斗的曲折經(jīng)歷，對(duì)渴望獨(dú)立自由、擁有自己一份事業(yè)的婦女來說具有強(qiáng)大的誘惑力和煽動(dòng)性，因此，由玫琳凱•艾施夫人自己代言再加上其“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人”品牌理念的有機(jī)融合，輕而易取地俘獲了眾多愛美女性的心。另一美國美容品牌雅詩蘭黛同樣也是以品牌創(chuàng)立人埃絲特•勞德夫人的奮斗經(jīng)歷和“美麗是一種態(tài)度”去影響目標(biāo)受眾。我國計(jì)算機(jī)行業(yè)的泰斗柳傳志其自身的豐富閱歷和淵博學(xué)識(shí)，對(duì)于“聯(lián)想”品牌的推廣來說就是很專業(yè)的注解；同樣海爾集團(tuán)總裁張瑞敏從“砸冰箱”到全面推行“零缺陷”質(zhì)量管理，以及他個(gè)人的強(qiáng)勢(shì)行事風(fēng)格，都構(gòu)成了張瑞敏獨(dú)特的人格魅力，并增強(qiáng)了“海爾”對(duì)社會(huì)受眾的強(qiáng)大吸引力。

　　2、社會(huì)名人形象代言

　　社會(huì)名人形象代言包含科學(xué)家、社會(huì)學(xué)家及社會(huì)知名人士等在媒體和社會(huì)公眾中具有一定知名度和影響力的社會(huì)公眾人物。以社會(huì)名人為品牌形象代言具有可信度高和相對(duì)的權(quán)威性，容易為目標(biāo)受眾接受、認(rèn)可的特點(diǎn)。如柳傳志既是“聯(lián)想”電腦的總裁，也是我國計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的專家，因此，他為“聯(lián)想”品牌形象代言，既屬于品牌創(chuàng)立人形象代言，也屬于社會(huì)名人形象代言。寶潔的“佳潔士”牙膏和“舒膚佳”利用專家證言式廣告，取得目標(biāo)受眾的好感和信任，同樣也屬于社會(huì)名人形象代言范疇。

　　3、影視明星形象代言

　　影視明星形象代言既包含電影、電視演藝明星，也包含歌星、戲劇舞蹈演員、體壇名將等公眾矚目的人物。利用影視明星已經(jīng)具有的知名度和積聚的人氣，帶動(dòng)新晉品牌實(shí)現(xiàn)知名度的迅速飚升，維持品牌的良好形象，達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈溝通，是中外許多品牌的慣常做法。如“SK－II”以張曼玉、關(guān)之琳、劉嘉玲等影視明星、歌星為品牌形象代言，“孔府家酒”以王姬、劉歡為品牌形象代言，以及近期白沙集團(tuán)以劉翔為品牌形象代言都收到了良好的廣告效果。

　　這一形式的形象代言，同時(shí)也具有代價(jià)不菲的特點(diǎn)，如處理不當(dāng)，則對(duì)品牌形象提升無益，有免費(fèi)為影視明星做廣告之嫌。如充斥于全國各電視頻道的國內(nèi)許多日化品牌廣告，盡管請(qǐng)來了國內(nèi)甚至國際上的一、二線影視明星助陣，但往往由于對(duì)品牌內(nèi)涵挖掘不深，或制作粗糙，頻繁更換代言人而收效甚微，甚至讓人產(chǎn)生厭煩之感。

　　4、虛構(gòu)人物形象代言

　　虛構(gòu)人物形象代言，即指品牌根據(jù)該品牌背景、文化及市場(chǎng)定位的需要，虛構(gòu)一人物對(duì)品牌的文化理念、價(jià)值取向等內(nèi)涵進(jìn)行合理的形象化演繹，以此博得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可與共鳴，從而達(dá)到對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和好感、維系消費(fèi)者品牌忠誠度的目的。如“萬寶路”原來定位為女士香煙，銷路并不順暢。經(jīng)過代理廣告公司的整合后重新定位為男士型香煙，并根據(jù)這一定位的需要，對(duì)“萬寶路”形象進(jìn)行了重新包裝，將之演繹為美國西部牛仔桀驁不馴的“硬漢”形象。這一改變重新改寫了“萬寶路”的歷史，使之成為國際品牌發(fā)展歷程中的經(jīng)典案例。如我國許多以中華傳統(tǒng)文化為品牌背景和底蘊(yùn)的品牌，同樣也是通過虛構(gòu)人物形象，達(dá)到傳達(dá)品牌意旨的目的，只是因其挖掘的深度和廣度不夠，或是在宣傳上缺乏力度，因而未能在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生震撼人心的深刻印象。

　　5、吉祥動(dòng)物形象代言

　　以熊貓、猴子、海豚、獅子等吉祥、可愛的動(dòng)物為形象代言，對(duì)于確立品牌的個(gè)性化和差異化，增強(qiáng)目標(biāo)受眾的親和力同樣具有獨(dú)到的作用。如“美的”空調(diào)以“美的熊”為形象代言，因熊是寒冷地帶動(dòng)物，愛屋及烏，“美的熊”自然讓人感覺溫馨可愛，又帶給人一份涼爽和愜意。“七匹狼”服裝以堅(jiān)忍不拔的狼為形象代言，寓意了追求事業(yè)成功的男士執(zhí)著堅(jiān)毅、勇往直前的性格特征，同樣容易引起品牌目標(biāo)訴求對(duì)象的共鳴。

　　6、動(dòng)漫卡通形象代言

　　隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)“動(dòng)漫技術(shù)”的日趨成熟，以活潑可愛的動(dòng)漫卡通人物或動(dòng)物為形象代言，通過個(gè)性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發(fā)目標(biāo)受眾的好感，是服裝服飾、兒童用品及飲食服務(wù)等行業(yè)品牌吸引受眾的有效途徑。如麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、肯德基的“肯德基上�！�、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等動(dòng)漫卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用。這些運(yùn)用動(dòng)漫卡通形象的經(jīng)典案例，都印證了動(dòng)漫卡通形象在確立品牌個(gè)性化形象方面的無窮魅力。隨著計(jì)算機(jī)“動(dòng)漫技術(shù)”的成熟與普及，這種制作成本低廉、而又頗具實(shí)效的品牌代言形式，將為更多新晉品牌所趨之若騖。　　

　　四、美容品牌形象代言的現(xiàn)狀與缺憾

　　國內(nèi)美容化妝品業(yè)因其銷售渠道的差異，歷來有日化線和專業(yè)線之分。日化線產(chǎn)品護(hù)理程序較為簡單，主要以超市、商場(chǎng)專柜、專賣店以及遍布城鄉(xiāng)、街頭的小商店為銷售渠道，以廣告拉動(dòng)和價(jià)格低廉贏取市場(chǎng)；專業(yè)線產(chǎn)品因其技術(shù)含量較高，護(hù)理程序較為繁瑣、復(fù)雜，主要以專業(yè)美容院為銷售渠道，通道狹窄，價(jià)位較高，以專業(yè)的售后技術(shù)服務(wù)獲取銷售利潤。由此，形成了日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品在宣傳推廣和市場(chǎng)營銷策略上的差異。

　　日化線品牌產(chǎn)品因其面對(duì)廣闊的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，可謂群雄逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。國外品牌如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、漢高等，國內(nèi)品牌如舒蕾、拉芳、好迪、蒂花之秀等同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，各出奇招。于是乎，比產(chǎn)品的概念創(chuàng)新，比廣告的先聲奪人，比廣告的投放力度，說到底就是品牌整體實(shí)力的大比拼。在這場(chǎng)沒有硝煙的惡戰(zhàn)中，寶潔旗下的品牌從洗滌品牌“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”到護(hù)膚品牌“玉蘭油”，以其“賣點(diǎn)”的標(biāo)新立異和實(shí)證式說辭，貼近市場(chǎng)和目標(biāo)受眾的平民化形象代言形式，以及廣告投放的密集覆蓋，獲得消費(fèi)者的青睞，長期居于“霸主”地位。歐萊雅則憑籍其雄厚的整體實(shí)力和區(qū)隔化品牌策略，在中國市場(chǎng)探索數(shù)年之后，通過收購“靳羽西”和“小護(hù)士”，逐漸擺開了與“寶潔”在各細(xì)分市場(chǎng)一決雌雄之勢(shì)。而國內(nèi)眾多在競(jìng)爭(zhēng)中打拼的日化品牌，除了“舒蕾”堅(jiān)持其一貫的品牌路線和風(fēng)格，給目標(biāo)受眾留下較為清晰、深刻的印象，以及前些年重慶奧妮的劉德華“黑頭發(fā)中國貨”和周潤發(fā)“百年潤發(fā)”讓人眼前一亮、印象深刻之外，其他品牌則因缺乏長遠(yuǎn)、全面的品牌發(fā)展策略，或是頻繁變更廣告說辭，或是亦步亦趨更換品牌代言人，造成視覺混亂，形象混亂，表現(xiàn)出一種浮躁和輕浮的急功近利心理，難以形成獨(dú)具特色的品牌文化和內(nèi)涵，因此也就難以在目標(biāo)受眾心目中留下深刻的印象和美好的聯(lián)想。

　　與日化品牌相比鄰的專業(yè)美容品牌，由于其銷售渠道和銷量的限制，難以像日化品牌那樣在廣告投放上揮金如土，一擲千金。起步于上世紀(jì)八十年代中期的專業(yè)美容線，盡管在廣告投放或聘請(qǐng)名人、影星、歌星方面，與日化品牌不可同日而語，但從品牌形象體系的運(yùn)用方面，相對(duì)于日化品牌而言，專業(yè)美容的品牌意識(shí)明顯略勝一籌。如近年來在專業(yè)美容線聲譽(yù)鵲起的創(chuàng)美時(shí)，從寫意式的美容專家形象到品牌紫紅色調(diào)的運(yùn)用，都恰到好處地表現(xiàn)了品牌的時(shí)尚意識(shí)和市場(chǎng)定位，形成了具有一定個(gè)性的品牌形象。還有其他如美素、雅麗思、丸美、百蓮凱等品牌，也有其一定的個(gè)性色彩。當(dāng)然，就專業(yè)美容品牌的整體而言，同樣存在形象混雜、缺乏個(gè)性的問題。如有的品牌一味模仿國際大牌的招式，但由于自身底氣不足，功力不夠，只能學(xué)其皮毛而已。更多的品牌則因?yàn)闆]有自己的形象代言方式，缺乏最起碼的品牌形象體系而淹沒在浩如煙海的品牌之林中。

　　綜觀中外品牌形象代言的表現(xiàn)形式，我們可以看到，獨(dú)具個(gè)性化的形象代言并不是花錢多才產(chǎn)生好效果，有道是適合自己的才是最好的。如“蘭寇”以一朵嬌艷的玫瑰使之與其他品牌形象區(qū)隔開來，如“米其林”輪胎以卡通式人物形象令其品牌突顯出來，如我國的電器品牌海爾的“海爾兄弟”、美的的“美的熊”，以其個(gè)性化的卡通代言形象同樣收到了良好的品牌宣傳效果。我們相信，隨著國內(nèi)美容業(yè)運(yùn)作的日趨成熟和規(guī)范，品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，品牌形象代言也會(huì)呈現(xiàn)百花齊放、獨(dú)具品位和個(gè)性色彩的嶄新局面！